退出618？小红书打的什么算盘？

（月更专栏 《康哥说电商》第三期） 今年各大电商平台的“618大战”，激战正酣。不知道有多少人注意到，去年大有“抢地盘、分蛋糕”之势的小红书，今年却默默退出了618。“巧合”的是，就在今年618大促打响前夕，小红书接连抛出“红猫计划”、开放京东外链等举措。用户得以一键跳

2025-05-30 · 伯乐集团

（月更专栏 《康哥说电商》第三期）

今年各大电商平台的“618大战”，激战正酣。不知道有多少人注意到，去年大有“抢地盘、分蛋糕”之势的小红书，今年却默默退出了618。“巧合”的是，就在今年618大促打响前夕，小红书接连抛出“红猫计划”、开放京东外链等举措。用户得以一键跳转至天猫、京东完成交易，这一系列“开门”动作，被官方解读为提升用户体验。但这对于之前号称要搞定“电商闭环”的小红书来说，对于小红书上普遍生存不易的商家来说，又像是一次“自刎式”的背刺。

事实上，这并非是小红书第一次开放外链。早在2020年，小红书就允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。但是，仅仅不到一年的时间，其跟淘宝的合作就终止了。

伯乐集团于去年4月开始，正式拓展小红书平台上的品牌代运营店播业务，刚好满一年。对于小红书电商战略的这种“反复横跳”，我有着切身的体感。总结一句话就是：小红书试图在商业化与社区调性间寻求平衡，但实际结果却是“患得患失”、“顾此失彼”。

一、 闭环之困：理想丰满，现实骨感

小红书构建“种草-拔草”闭环的愿景，在实践中遭遇了难以逾越的鸿沟，其根源在于核心能力的错位：

“俘获人性”与“促成交易”的能力鸿沟： 小红书的核心优势在于“俘获人性”——凭借独特社区调性和海量真实UGC（占比约90%），成为无可替代的“生活方式灵感源”和消费决策起点（DAU 1.2亿，MAU 3亿，高价值年轻女性用户为主）。然而，“促成交易”是另一套完全不同的能力体系，涉及复杂的供应链、物流、仓储、深度运营和庞大的基础设施投入。小红书电商GMV虽达千亿，但自营商城成交占比不足5%，与万亿级电商巨头存在数量级差距，货币化能力更是相差几十倍。这种能力鸿沟非短期可弥合。

社区基因与商业化的永恒博弈： 小红书赖以生存的“真实、分享、美好”社区氛围，是其内容“金矿”的根基。然而，过度电商化、广告内容激增，极易让用户产生警惕，识别为广告，削弱信任感，最终动摇平台的内容根基。宝宝树、微博、知乎等社区平台过度商业化的前车之鉴历历在目。小红书管理层对商业化一直相对克制，但独立电商闭环必然要求更强的变现力度，这与维护社区调性形成深刻矛盾。

供给端短板难以补齐： “种草”是其能力半径和路径依赖，但构建丰富、高效、有竞争力的商品供给体系（尤其标品和深度折扣），需要巨大的投入和生态积累。与深耕供应链数十年的淘宝、京东相比，小红书在此领域先天不足，后发劣势明显。

二、 “开门”背后：非主动进击，实为能力边界下的理性妥协

此次618前开放外链，绝非简单的战略升级，而是在多重压力下的务实选择，甚至可视为对过去闭环野心的“退守”：

正视能力鸿沟，寻求最优解： 独立构建媲美巨头的交易生态，所需资源、时间窗口和成功概率，对小红书而言都过于渺茫。京东、淘天花了那么多年，才做好流量能力、交易能力的平衡。而小红书没有足够的资源，空间窗口来建立另一个交易体系。开放外链，借助成熟平台的交易能力变现自身流量（通过佣金、广告），是当下最高效、风险最低的货币化路径。

缓解商业化与社区调性的冲突： 将交易环节“外包”给外部平台，小红书可以相对更专注于其核心的“种草”和内容生态建设，为商业化戴上“紧箍咒”，避免过度侵蚀社区氛围。这有助于维持其内容“金矿”的长期价值。

数据打通的价值与“红猫计划”的意义： 过去，品牌在小红书投放如同购买“盲盒”，难以精确衡量种草到成交的全链路效果。“红猫计划”强调与天猫的数据共享（小红书提供前链路阅读/互动数据，天猫提供后链路进店/成交数据），解决了品牌方长期以来的痛点，有望显著提升广告投放的精准度和效率，增强对品牌预算的吸引力。这本身是开放生态带来的重要价值。

应对资本市场的期待： 作为一家寻求更高估值或未来IPO的公司，提升“货币化率”是必然要求。在自营电商短期内难以扛起大梁的现实下，开放合作带来的广告和佣金收入增长，是更可见、更快速的提升货币化能力的途径。

三、 开放后的挑战与未知：前路并非坦途

“开门”虽带来短期利好，但也埋下深层挑战与不确定性：

自营电商的边缘化风险： 开放后，天猫、京东等巨头的海量商品和成熟服务体系将直接涌入小红书生态。面对外来强大竞争，过去受平台一定保护的自营电商业务（尤其是中小商家）生存空间可能被大幅挤压，甚至面临边缘化。有人感叹：“接下来，个人进场小红书做电商，会不会变成了一个‘地狱级’难度的游戏？”

商业模式的重心转移： 放弃构建交易闭环，意味着小红书的核心商业模式将更倾向于“卖流量”（广告+导流佣金）。虽然短期内商业化数据可能提升，但“卖流量”的长期货币化潜力和估值想象力，通常低于成功的“卖交易”平台。

对用户体验的潜在影响： 虽然跳转更顺畅，但大量外链商品涌入，如何确保推荐的相关性与质量？如何避免用户感觉被“导流”而非获得真诚推荐？这依然是对平台治理和算法能力的考验。

四、 前路何在：巩固核心，做深开放

虽然小红书的“开门”战略，将更不利于像伯乐这样的直播电商机构，将成熟的商业模式从抖音复制到小红书，但如果以理性的旁观视角，小红书这种电商闭环野心的收缩，对它来说未必是坏事，也并非“开倒车”，这是它对自身能力边界和生态位的一次清醒认知。它深刻认识到：与其在缺乏比较优势的电商红海鏖战中消耗资源，不如回归并强化其作为“生活方式内容高地”和“消费决策核心入口”的独特价值，通过开放合作实现价值最大化。

也许将来在特定领域探索“轻闭环”会是“更优解”： 对于高度契合平台调性、依赖内容驱动和信任背书的品类（如设计师品牌、小众精品、本地生活服务），可谨慎探索更轻量化的站内交易模式。这类“轻交易”闭环能与社区氛围更好融合，形成差异化竞争力。

对于小红书来说，与其在“电商闭环”的独木桥上摇摇欲坠，不如在“种草生态”的广阔天地里挥斥方遒。 这未必是退缩，反而可能是走向更广阔商业天地的起点。毕竟，能当好一个让用户疯狂种草、让商家精准获客的“超级买手”和“流量桥梁”，同样是一门价值千亿的好生意。