《康哥说电商》第一期｜对明星达人祛魅是直播电商趋于成熟的标志
（月更专栏《康哥说电商》 第一期 ） “明星带货消亡史”： 一场由数据驱动的行业觉醒 2024年，抖音电商GMV突破3.5万亿元，但最值得关注的不是数字本身，而是背后的结构性变革——货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%。在全
· 伯乐集团
（月更专栏《康哥说电商》 第一期 ）
2024年，抖音电商GMV突破3.5万亿元，但最值得关注的不是数字本身，而是背后的结构性变革——货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%。在全部直播GMV中，店播的贡献也已经连续2年超过了达播。（数据来源：《2025抖音电商店播发展趋势报告》）
店播的全面崛起：
规模爆发：2024年抖音电商超1000个商家销售额过亿，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。如果将数据统计范围扩大至所有平台，来自中国社科院相关课题组的测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额中，店播贡献占比已达52%。
效率碾压：店播的用户平均停留时长虽比达播低1.5分钟，但转化率高2.3倍。在退货率方面，同一产品的店播退货率也普遍低于达播。（数据来源：飞瓜数据2025行业白皮书）
标杆案例：伯乐集团2024年总GMV突破50亿元，其中店播占比趋近90%。其中双十一总GMV6.68亿，同比增长147%。集团代运营的“李宁健身训练旗舰店”，创下单账号单日789万的全新纪录。
达播的结构性衰退：
准确来说，这并不是“达播的消亡”，而是“明星及头部达人”直播带货成效的下滑。与之对应的，中小达人无论是数量还是GMV占比均呈显著上升趋势。2024年抖音电商中小达人GMV占比已攀升至21%。达播呈现出显著的“去中心化”趋势。
2024年也是头部主播频频出现舆论危机与遭受反噬的一年。小杨哥依然远离中心舞台，东北雨姐遭遇产品问题翻车，董宇辉的粉丝依旧坚挺，但董宇辉本人也持续面临舆论的拷问。超头部达人在舆论层面的不可控，或许也是平台下决心将经营重点转变的原因之一。
而对于转战直播电商的娱乐圈明星艺人来说，与“明星光环”越来越不成正比的销售转化能力，也在受到越来越多的质疑。前有超60名商家实名举报杨子、黄圣依销量与直播服务费严重不匹配，后有美特斯邦威总裁吐槽贾乃亮直播间“花几百万效果不如自己播”。
亲历变迁：
作为抖音电商首批签约达人，我完整亲历了这一变迁：从自己成为垂类头部达人，到创立品牌代运营（店播）机构，到签约明星达人、重仓达播，再到现在回归以店播为核心，多元业务矩阵同步发展的策略。行业的每一步变化，都在我身上有着直接且强烈的实感。
很多人借由明星达人直播带货的“消亡”唱衰整个行业，但我认为，这反而代表着行业正从群雄逐鹿的野蛮生长期，步入垂直化、专业化的成熟稳定期，是行业自身从“流量掠夺”到“价值深耕”的迭代进化。消费者逐渐对明星达人祛魅，是他们在用钱包投票宣告：直播电商的草莽时代结束了。
1、消费者：从“情感绑架”到“理性决策”
达播的崛起：信任与效率的红利期
达人直播早期通过“人格化信任”快速吸引消费者。明星、网红以个人IP为背书，通过情感化互动（如“家人们”的称呼）拉近与用户的距离，利用粉丝经济实现转化。例如，消费者因对董宇辉知识分享的认可而购买图书，或因对张兰创业故事的共情而支持其带货。达人直播通过低价促销、实时互动和娱乐化内容，缩短了消费者的决策链路，创造了“冲动消费”场景。
达播的信任崩塌：从狂热到理性
低价标签失效——平台价格透明化带来信息平权。消费者通过比价工具、评测社区（如小红书）自主决策，达人推荐的“信息差红利”消失。消费者逐渐发现同一商品在不同直播间价格趋同，甚至部分达人通过抬高原价再打折的虚假促销套路欺骗用户。某调研显示，72%的用户认为“品牌直播间信息更透明”。
非理性的“情感化消费”因产品翻车而反噬。当消费者进行一笔消费时，掺杂越多的对于主播的情感因素，一旦产品出现问题或者发现价格并无优势时，被欺骗的感觉的就会越甚。水能载舟，亦能覆舟。
消费者转向店播的核心动因
信任链的重构：从“人格信任”到“品牌信任”。消费者逐渐意识到，品牌店播由企业直接运营，对产品质量和服务负责，减少了中间环节的信息失真。
理性消费趋势的崛起。消费者从追求“低价狂欢”转向关注产品功能、售后保障和长期价值。例如，美妆品牌通过店播详细讲解成分与适用肤质，服装品牌科普面料工艺，满足用户对专业信息的需求。这种变化与消费者教育水平提升及维权意识增强密切相关。
娱乐疲劳与内容同质化。达播的娱乐化内容（如才艺表演、剧本式营销）初期吸引眼球，但长期重复导致审美疲劳。比如在头部达人中广泛盛行的“溯源时跟品牌方激烈砍价”的剧情桥段，已经越来越难取信于消费者了。相比之下，店播聚焦产品本身，减少冗余表演，更契合用户的实用主义需求。
2. 平台：流量分配逻辑的重构
尽管鲜有直播电商平台的相关负责人在公开场合明确表达“重店轻达”的策略方向，但是近一年多来，它们一直在用实际行动推进这一改革。
流量分配规则优化
抖音自2024年起调整算法机制，降低对成交密度的依赖，转而关注用户停留时长和内容质量，鼓励商家通过店播输出专业、稳定的内容，而非依赖达人短期的流量爆发。同时，平台推出免佣、退单补贴等政策，进一步降低商家店播成本，提升其经营确定性。
货架场景与店播协同
抖音货架场景（如抖音商城）的GMV占比已超40%，与店播共同构成“新型货架场”，通过搜索流量和精准推荐提升转化效率。店播作为“视频旗舰店”，既能承接主动搜索需求，又能通过内容强化品牌心智，形成“内容+货架”的双重优势。
平台收入结构优化
店播模式下，平台主要赚取广告费用，而达播模式下则以佣金为主。店播能为平台带来更稳定的收入结构，且品牌商家投放广告的货币化率更高，推动平台资源向店播倾斜。达播的“低价内卷”导致产品质量下降，用户体验受损，与平台长期目标冲突。
3. 品牌：夺回经营主权、降本增效与长期主义
降低佣金与风险
达播佣金率普遍较高（美妆类可达30%-40%甚至更高），且需承担投流成本，对于头部达人，一笔不菲的前置费用也是必不可少。这些都导致商家利润压缩。而店播通过自有团队或者代运营机构运营，佣金成本低，且避免达人翻车（如虚假宣传、品控争议、甚至与品牌毫无相关的个人人设“塌房”）带来的品牌风险。
沉淀用户资产与数据
店播能帮助商家积累私域流量，通过会员运营、复购策略增强用户粘性。此外，店播数据可反哺供应链，实现“小单快反”的柔性生产模式，提升效率。某零食品牌通过店播私域引流，复购率从15%提升至38%，而达人直播间粉丝留存率不足2%。
避免虹吸效应
越来越多品牌商家和行业从业者意识到，尽管靠着高举高打的打法，达人依然能帮品牌卖出漂亮的数字。但超强达人往往也会虹吸走原本属于品牌的人群，并且最终算账发现可能品牌并不赚钱。也就是说，对于本身就具备一定影响力和相对稳固受众群的品牌，很大一部分消费者即便没有超头达播的“感召”，他们也会去店播或店铺下单，但如果赶上一场超大体量的达播，他们自然就去达人直播间下单了。而这部分达播和店播、货架之间的利润差，反而成了品牌方的损失。
品牌自主权提升
店播允许商家自主控制选品、定价和营销节奏，避免被头部达人“全网最低价”策略绑架。
1、达播的“垂类生存法则”
如前文所述，达播并不会“消亡”，而是“去中心化”。
对于明星艺人以及头部达人来说，仍然会有品牌为他们买单，但此类达播的意义更多在于品宣侧，而非销售侧。对于一个新品牌，明星艺人以及头部达人的知名度和影响力，有助于短时间内快速建立消费者对于品牌的认知。但他们再也回不到那个拥有制霸行业的话语权的时代了。
而对于中小达人来说，垂直化和专业化是新时期下的“生存法则”。要么你本来就是某一领域的专家，比如知识型主播崛起：医学博士带货保健品GMV同比增长500%，专业测评账号转化率比娱乐主播高2.5倍（数据来源：新抖数据）；要么你需要努力将自己打造成某一领域的专家，比如演员出身的柴碧云，成功将自己塑造为颇具专业度的“女生穿搭指南”。
在这种变化中，达人的角色也在悄悄转型：达人从“流量主”变为品牌的“内容服务商”，例如为店播提供短视频切片、专场连麦策划等。
2. 店播的“专业化深水区”
技术赋能
虽然平台目前对于AI与数字人技术持较为审慎的态度，只允许有条件开放，即优先保障真人直播生态，弱化纯技术驱动内容，但开始学习、引入甚至是创造性使用AI与数字人技术，是店播机构必须要面对的新形势。
AI与数字人技术正在重塑抖音电商店播的竞争逻辑：成本优势让位于技术能力，流量争夺升级为内容质量比拼。店播机构需以“技术工具为基、内容价值为本、合规运营为界”，构建从流量获取到用户沉淀的全新生态。未来，成功者将是那些能将AI的标准化效率与人类创造力深度融合的玩家。
供应链革命
“用店播数据反哺柔性供应链”，是店播发展到一定阶段必须要走的路，尤其有了AI工具的加成，使得这一策略的效力大大提升。具体是指通过抖音店播实时产生的销售数据、用户行为数据、市场反馈等，反向驱动供应链的快速调整与优化，实现“小单快反”（小批量生产、快速反应市场需求），从而降低库存风险、提升周转效率。这一模式的核心在于以数据为纽带，打通前端销售与后端生产，打破传统供应链“预测生产-压货分销”的僵化模式。目前，伯乐集团在与安踏、李宁、安德玛儿童、鸭鸭等品牌的深度合作中，正在不断推进这一策略，并初见成效。
消费者的理性投票告诉我们：当行业撕去明星达人的滤镜，真正的较量才刚开始。店播不是终点，而是直播电商回归本质的起点——谁能以最低成本、最高效率满足用户对“真实价值”的期待，谁就能在成熟市场中立于不败之地。
作者介绍：
凌康：伯乐集团创始人/南京市直播电商协会会长
/抖音首批签约达人
伯乐集团2020年起跑于抖音电商品牌代运营赛道。从单平台3亿到全域突破50亿，年度业绩实现裂变式增长。如今，集团囊括了近600位电商精英，横跨抖音、视频号、小红书、快手四大平台，为100+品牌打造爆品引擎，六大业务矩阵（店播/达播/商学院/自营品牌/私域/分公司），构建起从流量爆破到品牌孵化的全链路生态。